КРАСКРЕДИТ
Кредиты в Красноярске
 
Заявка на КРЕДИТ Заявка на ИПОТЕКУ Заявка на АВТОКРЕДИТ Заявка на БИЗНЕС-кредит КРЕДИТНЫЙ КАЛЬКУЛЯТОР
Главная   Банки Красноярска Рейтинг банков Курсы валют Сбербанк
  Программы банков  
  Кредит наличными  
  Ипотека  
  Автокредит  
  Кредиты для бизнеса  
     
  Ипотека  
  Ипотечный калькулятор  
  Что предпочесть: новострой или вторичное...  
  все статьи  
     
  Кредиты для бизнеса  
  Коммерческая ипотека: оптимальное решение...  
  Кредитование бизнеса: что происходит на...  
  все статьи  
     
  Потребительский кредит  
  Сбербанк - кредит на неотложные нужды...  
  Расчетные формулы кредитного...  
  все статьи  
     
  Автокредит  
  Выгодный автокредит – какой он?  
  Авто в кредит: преимущества и...  
  все статьи  
     
  Недвижимость  
  Кредиты на участие в долевом...  
  Недвижимость в Красноярске  
  все статьи  
     
  Информация  
  На ваше имя оформили кредит: что...  
  Как улучшить отрицательную кредитную...  
  Как получить кредитные каникулы  
  Калькулятор кредита  
  Калькулятор ипотеки  
  Новости банков  
  все статьи  
     

 

   
Новости банков
     Неизвестные в Москве выманили у мужчины биткоины на 15 млн рублей
Столичная полиция проверяет информацию об афере с обменом криптовалюты на наличные в Китай-городе, сообщили Агентству городских новостей «Москва» в пресс-службе ГУ МВД России по столице.Как рассказали в ведомстве, в полицию обратился гражданин, который сообщил, ...
По делу о махинациях в банке «Гефест» задержаны четверо фигурантов
В рамках дела о махинациях в банке «Гефест» уже задержаны четверо фигурантов — и. о. управляющего петербургским филиалом кредитного учреждения Елена Галичина, а также задействованные в ...

 

   Главная | Банки-хамелеоны

Банки-хамелеоны

Какая расцветка в моде у банков? Та, которая выделяет их буклеты среди безликой кучи печатной продукции конкурентов. Правда, как кролика ни покрась, а норкой он не станет.

В последнее время многие говорят о моде на ребрендинг среди банков, другие же утверждают, что никакой моды нет, потому что эта процедура требует больших затрат и на нее идут только в случае крайней необходимости. Как бы то ни было, после кризиса многие кредитные организации либо столкнулись с проблемой лояльности клиентов, либо ощутили потребность в освоении новых рыночных ниш. Для решения и той, и другой проблем часто использовался ребрендинг. Пресса не обошла вниманием, пожалуй, ни один банк, который шел на эту меру.

Особенно широко обсуждался ребрендинг Сбербанка, стоимость которого эксперты оценивают в 20 млрд. руб. В конце 2009 – начале 2010 годов было немало шумихи относительно того, нужны ли такие траты, ведь заметные изменения коснулись лишь логотипов и корпоративного цвета, который поменялся с темно-зеленого на светло-зеленый.

По мнению Никиты Игнатенко, аналитика «Инвесткафе», Сбербанк показал в этом вопросе профессионализм: логотип немного освежили так, чтобы ассоциации с самым крупным и надежным банком не пропали, но в то же время стали видны изменения в подходе и методике ведения бизнеса. «Сейчас банк очень активно расширяется, и людям больше не приходит в голову, что он предназначен исключительно для бабушек», – считает г-н Игнатенко. Впрочем, многие эксперты все же уверены, что 20 млрд. руб. за «свежесть» – это дороговато.

Именно «так называемый»

«Если говорить о проектах по ребрендингу российских банков, то все идет от формы, а не от содержания, – рассказал Bankir.Ru Рустам Салимзянов, директор по стратегическому планированию компании Practica, – вчера отраслевой Банк Легкой Промышленности, сегодня – прозападный Light Bank. Новая вывеска при старом содержании». Компания Practica неоднократно участвовала в проектах по ребрендингу банков. Чаще всего кредитные организации основной акцент делали на дизайне, а не на структурных изменениях.

При этом, по словам г-на Салимзянова, полноценный ребрендинг должен начинаться со следующих вопросов:

- Банк теряет клиентов?

- Куда они уходят и почему?

- Применялись ли тактические меры, такие как изменение дизайна карт и линейки тарифов или оптимизация медиа-микса (содержания рекламной кампании)?

- Если применялись, то каковы были барьеры и стереотипы в восприятии кредитной организации?

«Российские банки в процессе ребрендинга ведут себя как fashion-бренды, – продолжает г-н Салимзянов. – Подходит ли мне такое сочетание цветов? Соответствует ли моему внутреннему миру тональность новой системы коммуникаций? Ребрендинг превратился в сказочно-косметический ритуал: нырнул стареньким и с кучей проблем, а вынырнул – как заново родился».

В группе BBDO Russia есть агентство BBDO Branding, которое специализируется на ребрендинге, в том числе, банковском. Турхан Махмудов, управляющий директор BBDO Russia Group, рассказал в интервью Bankir.Ru, что российский рынок часто называет ребрендингом смену визуальных носителей, таких как логотип, фирменный стиль, полиграфия и рекламные материалы. На самом деле перечисленные мероприятия являются завершающим этапом работы над перепозиционированием бренда. Классический ребрендинг предполагает наличие большой стратегической работы до внесения любых визуальных изменений. Иначе речь идет о рестайлинге.

Представители банков в основном считают, что российскому банковскому ребрендингу все же сопутствуют более глубокие изменения, нежели игра с логотипами. Так, по словам Павла Нефедова, директора департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка, в кризис и после него многие кредитные организации серьезно изменили стратегию своего развития и определили для себя совершенно новые «правила игры». Если верить данной аксиоме, то в этой связи ребрендинг явился закономерным следствием качественного перехода ряда банков на другой этап развития.

Мотивы

До кризиса многие банки стремились уйти от своих старых, зачастую еще советских названий, выбирая более лаконичные. Так, например, в 2006 году Внешторгбанк был переименован в ВТБ, поскольку внешнеторговая составляющая давно отсутствовала в деятельности этой организации. Меняли свои названия и коммерческие банки. В 2007 году провел ребрендинг Судостроительный банк, который превратился в СБ Банк. В результате кредитная организация стала восприниматься как более розничная, а бренд стал более узнаваемым.

В кризис многим банкам потребовалось быстро поднять свою репутацию в глазах клиента, поскольку население стало относиться к ним скептически. Кредитным организациям пришлось показывать свою открытость и прозрачность, становиться более дружелюбными по отношению к клиенту.

В пресс-службе Новосибирского муниципального банка Bankir.Ru рассказали, что в ряде случаев ребрендинг был необходим для того, чтобы дистанцироваться от скомпрометировавшего себя имени. Хотя банки далеко не всегда шли на ребрендинг, чтобы убрать негатив.

Некоторые кредитные организации сменили свое название на более узнаваемое. Например, после долгого сотрудничества Русь-Банка с компанией «Росгосстрах» в банке было принято решение изменить название на «Росгосстрах Банк». В августе 2010 года было проведено исследование, которое показало, что Русь-Банк без подсказки знают всего 2% респондентов. А при вопросе «Известен ли вам «Росгосстрах Банк»?» 22% опрошенных ответили утвердительно. При этом стратегия позиционирования осталась прежней: как и раньше она будет направлена на предоставление услуг розничным клиентам и представителям малого и среднего бизнеса.

Вообще если сравнивать позиционирование банков до кризиса и после, то можно отметить, что до кризиса было много визуально ориентированных проектов. Банкам просто требовался набор графических решений для оформления визиток и бланков, а стратегию, видение и миссию они упускали из виду. Но кризис заставил задуматься о сути самого бренда, и появилось намного больше проектов, ориентированных на осознание своей роли и сущности. «То есть, к нам стали приходить не за «картинками», а, в первую очередь, за смыслом», – рассказал г-н Махмудов.

Принадлежность

В последние годы были примеры ребрендинга банков, которые не связаны ни с кризисом, ни с посткризисным этапом развития экономики. В первую очередь речь идет о переходе локального бренда под более сильный «материнский» после покупки банка мощными финансовыми группами. Такие структуры, как правило, покупают не имя, а готовую инфраструктуру и наработанную клиентскую базу. Иногда местным банкам, чей бренд, как и степень лояльности к нему клиентов, достаточно весомы, дается экономически оправданная «отсрочка».

В качестве примера можно привести недавно запущенный ребрендинг Росбанка. Росбанк входит в международную финансовую группу Societe Generale, которая завершила консолидацию российских активов 30 июня 2011 года. Новым логотипом Росбанка станет красно-черный квадрат с белой полосой, а также слово «Росбанк», написанное фирменным шрифтом. На принадлежность к группе будет указывать подпись «Societe Generale Group», являющаяся неотъемлемой частью нового фирменного знака. Процесс ребрендинга Росбанка завершится летом 2012 года. Помимо внешних изменений последуют изменения в организационной структуре, обновления технологической инфраструктуры и IT-процессов, а также переподготовка персонала.

Аналогичная ситуация наблюдается и в случае Нордеа Банк, который теперь может позиционировать себя среди крупных иностранных кредитных организаций. Ирина Левитина, начальник управления рекламы и связей с общественностью Нордеа Банк, рассказала Bankir.Ru, что ребрендинг позволил банку донести до клиентов свою принадлежность к одной из крупнейших европейских финансовых групп, которая обладает высшими рейтингами надежности и занимает высокие позиции среди европейских и мировых банков.

Сколько стоит?

Затраты на ребрендинг можно разделить на две части. Во-первых, банкам приходится «раскошеливаться» на услуги агентств по разработке стратегии, позиционирования и ценностей, по анализу конкурентной среды, а также по визуальной части. Во-вторых, нужен бюджет на смену физических носителей, таких как вывески и интерьеры, а также на выпуск рекламно-информационных материалов. Если размер первой части можно считать фиксированным, то сумма второй части зависит от двух основных параметров: размера филиальной сети и глубины изменений. В каких-то случаях может понадобиться полная переоснастка офиса, а где-то будет достаточно смены одежды сотрудников клиентского сервиса и дизайна интерьера.

По словам Евгения Пикалова, председателя правления банка «Финам», для среднего банка с учетом сравнительно низкой стоимости бренда и небольшого объема обновлений, расходы на ребрендинг могут составить $1–$3 млн.

Что касается сроков, то Андрей Смирнов, начальник управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение», считает, что ребрендинг банка занимает как минимум 2 года. При этом с новым решением кредитной организации придется жить достаточно продолжительный срок: по мнению г-на Смирнова, чтобы не потерять доверие, ребрендинг нельзя проводить чаще, чем раз в 10 лет.

Виктория Абраменко, руководитель департамента внешних коммуникаций МДМ Банка, рассказала, что на начальном этапе работы над проектом по ребрендингу ключевыми участниками процесса должны быть топ-менеждеры и акционеры компании. После того, как компания обновит свою миссию и ценности, можно приступать к визуализации решения. В этот момент к процессу активно подключаются маркетинговый и PR-отделы, а также агентства. Их задача – отразить в корпоративной символике внутренние изменения в компании, ее дух и ценности, а также донести все это до клиентов.

По словам Марины Емельянцевой, юриста компании «Налоговик», юридически ребрендинг может происходить в трех правовых формах. Во-первых, компания может зарегистрировать новый товарный знак. Во-вторых, возможно изменение фирменного наименования. Наконец, ребрендинг может протекать в форме реорганизации компании, что было особенно актуально для банков в кризис.

Эффективность ребрендинга определяется сравнением динамики выручки до и после данной акции с учетом различных поправок как микро-, так и макроэкономических. Обычно основной целью ребрендинга является увеличение стоимости бренда.

Кстати, часто банки придумывают целые истории, связанные со своей символикой. Так, по словам Виктории Абраменко, для нового логотипа МДМ Банка был выбран стилизованный символ солнца, которое издавна ассоциировалось с финансами – неслучайно монеты повторяют форму золотого диска. Солнце также является залогом развития жизни на Земле, оно ассоциируется с благополучием, хорошим настроением и дарит окружающим тепло и энергию. В феврале 2010 года бренд МДМ Банка был включен в список самых дорогих банковских брендов мира: 237-е место в рэнкинге TOP-500 The Banker, подготовленном британской компанией Brand Finance.

Альтернативы

Основные задачи ребрендинга – это повысить лояльность потребителей, подчеркнуть уникальность бренда и привлечь новых клиентов. Иными словами, ребрендинг представляет собой маркетинговый инструмент, призванный увеличить финансовые показатели компании. Если компания не намерена кардинальным образом менять свои акценты или бизнес вообще, то вышеперечисленные задачи можно решить и с помощью других, менее затратных методов.

Павел Нефедов считает, что для привлечения клиентов эффективны специальные акции, нацеленные на определенную категорию потребителей. По словам Елены Преображенской, руководителя управления по связям с общественностью и рекламе банка «Петрокоммерц», альтернативой ребрендингу для банка могут стать, например, большие рекламные кампании или запуск уникальных предложений вкупе с точным выходом на свои клиентские группы. Впрочем, в последнее время многие банки стремятся уйти от обычных рекламных размещений и сделать акцент на PR-проектах, спонсорстве и программах социальной ответственности.

Некоторые эксперты считают, что ребрендингу сложно найти альтернативу. Например, Денис Власов, директор по маркетингу и прямым продажам банка Хоум Кредит, убежден, что в условиях современной конкуренции, когда банки выравнивают продуктовые линейки, говорить об уникальном предложении не приходится. Поэтому формирование бренда становится ключевым. Конкуренция смещается в область эмоционального восприятия потребителем бренда. При выборе кредитной организации клиент начинает руководствоваться больше не параметрами продукта, а тем, насколько бренд компании близок и понятен ему лично.

По словам Елены Грачевой, начальника управления по связям с общественностью СБ Банка, цель ребрендинга – трансформировать образ кредитной организации и приблизить его к образу «идеального банка» в восприятии целевой аудитории. Так как с ходом времени у целевых аудиторий эта «картинка» может меняться, банкам периодически требуется проводить ребрендинг для сохранения и повышения своей конкурентоспособности.

Не всем во благо

Вообще сформировать сильный банковский бренд намного сложнее, чем создать бренд промышленной компании. По словам Рустама Махмудова, банковский сектор – очень эмоциональная категория клиентов брендинговых агентств. Дело в том, что продукты и услуги, которые предлагают банки, особенно не отличаются друг от друга. «Депозиты – это плюс-минус полпроцента, уровень сервиса тоже примерно одинаковый, – рассказал г-н Махмудов. – То есть в зоне рациональных преимуществ особенно конкурировать не получится. Поэтому бренд сильно влияет на выбор потребителя». К сожалению, маркетологи в этой области пока недостаточно сильны.

И еще. В кредитных организациях часто считают, что правильный бренд компенсирует отсутствие хорошего продукта и качественного сервиса. Это опасное заблуждение. «Если вы хотите сэкономить на сервисе и «выехать» на красивой вывеске, – рассказывает г-н Махмудов, – то рискуете потерять клиента навсегда. В финансовом секторе яркий бренд разочаровывает особенно сильно, если за ним ничего не стоит».

В Новосибирском муниципальном банке считают, что к ребрендингу нужно относиться с большой осторожностью. Можно начинать жизнь с чистого листа каждые несколько лет, однако наибольшее доверие клиентов вызывают бренды с многолетней историей. Новосибирский муниципальный банк за все 18 лет своей истории еще ни разу не проводил ребрендинг. Кстати, о том, что ценность бренда заключается в неизменности имени и визуальных символов во времени говорили и такие рекламные классики, как Джек Траут и Филипп Котлер.

Список банков, проводивших ребрендинг в 2006–2011 годах

 Прежнее название Год проведения
ребрендинга
 Причина, по которой проводился ребрендинг
 Оргрэсбанк 2009 интеграция в европейскую банковскую группу Nordea
 Альфа-Банк 2006 слияние брендов «Альфа-банк» и «Альфа-банк экспресс» (розничный бизнес)
 БТА Банк 2010 минимизация рисков, связанных со скандалами вокруг банка
 Банк «Российский Капитал» 2011 повышение популярности и узнаваемости бренда
 Банк Москвы 2007 изменение восприятия клиентов (подчеркивание клиентоориентированности)
 ВЕФК 2009 завершение процесса санации и потребность в повышении лояльности клиентов
 Внешторгбанк 2006 старое название не отражало сути бизнеса
 «Возрождение»
 2006 изменение восприятия клиентов (подчеркивание клиентоориентированности)
 Дельтабанк 2006 интеграция в структуру GE Money Bank
 МДМ 2009 объединение с «Урса Банком»
 Международный Московский банк 2006 интеграция в группу UniCredit Bank
 Москоммерцбанк 2010 изменение восприятия клиентов (подчеркивание клиентоориентированности)
 НОМОС 2011 усиление эмоционального образа бренда
 РБР
 2009 интеграция банка в ФК «Открытие»
 Росбанк 2011-2012 интеграция в международную финансовую группу Societe Generale
 РосБР 2011 название не отражает сущность бизнеса банка
 Русфинансбанк2011
 консолидация российских активов Societe Generale
 Русь-Банк 2011 переименование в Росгосстрах-банк
 Судостроительный банк 2007 желание уйти от индустриального названия
 Сбербанк 2009 внедрение клиентоориентированного подхода к бизнесу
 «Северная казна» 2009 бъединение с Альфа-Банком
 Финансбанк 2006 интеграция части банка в группу Credit Europe Bank
 «Юниаструм» 2011 интеграция банка в международный холдинг Bank of Cyprus Group

Источник: пресс-релизы банков; bankir.ru
   Главная | Банки-хамелеоны
© KrasСredit 2006 — 2017  Написать нам: KrasCredit@yandex.ru